8. Estructura Operativa - Comercio Exterior
by Alexandra Chen De Leon on Thursday, July 19, 2012 at 1:22pm
Alexandra Ivonne Chen De León Jueves, 19 de julio de 2012
8. Estructura operativa
8.1 Canales de Comercialización
La empresa que desea exportar debe tener claro el panorama de comercialización de su producto en mercados extranjeros, especialmente los canales de distribución que tomará debido a que muchas veces la decisión de vender a un intermediario facilita las operaciones de ventas que si intenta llegar al consumidor final.
El proceso del traslado, el manejo y almacenamiento de los bienes, en su camino entre el fabricante y el consumidor, conforman la denominada Distribución Física, que se encarga de realizar importantes tareas, tales como: empaque, carga, selección, marcaje o verificación.
Uno de los principales problemas que enfrentan los productos mexicanos para introducirse y lograr un buen lugar en el mercado externo es la comercialización. Esta actividad exige conocimiento del mercado destino, experiencia y recursos. En ocasiones, la estrategia de introducción y consolidación para micro, pequeñas y medianas empresas es la exportación indirecta a través de comercializadoras, para introducirse y una vez aprendido todo lo referente a exportaciones, hacerlo de manera directa, o bien, para que sea la forma constante de exportación. Los canales de distribución de los países varían mucho de uno a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
Existen múltiples alternativas en el mercado internacional para escoger el canal de distribución y comercialización más efectivo, que garantice el éxito de los productos de exportación. Las alternativas más conocidas:
CANALES DE COMERCIALIZACION EN EL PAIS DE DESTINO:
- Agentes Importadores
- Distribuidores
- Mayoristas
- Minoristas
- Consumidores o Usuarios finales
CANALES DE COMERCIALIZACION EN EL PAIS DE ORIGEN:
- industrial-Exportador
- comerciante-Exportador
- exportación conjunta:
- cooperativas de Exportación
- consorcios de Exportación
- Firmas de Exportación Especializadas y de Servicios
- Empresas Contratistas de Proyectos
LAS FUNCIONES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION:
- El objetivo fundamental de los canales de comercialización, consiste en:
- Ofrecer el PRODUCTO adecuado
- En el MERCADO adecuado
- En el MOMENTO oportuno
- A un PRECIO conveniente
LOS CANALES DE COMERCIALIZACION SON UNO DE LOS ELEMENTOS BASICOS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO:
La Mezcla del Mercadeo o “Marketing Mix” está constituido por los siguientes elementos:
- Presentación del Producto
- Distribución Física
- Fijación del Precio
- Canales de Comercialización
- Comunicaciones y Publicidad
- El Producto
8.2 Transporte y flete
Es importante primero definir el medio de transporte óptimo (terrestre, multimodal, aéreo o marítimo)
8.3 Fijación de Precio
Para formular el precio de exportación se dispone de dos procedimientos. Uno parte del precio de planta, al que se adicionan los demás conceptos para obtener el precio de exportación. El otro parte del precio del mercado (óptimo), y sustrae los conceptos agregados que se calculan aparte, para adecuar las variables de la ecuación al resultado predeterminado.
El procedimiento de base aditiva será en el que se profundice en esta Guía, ya que la otra opción implica manejar los canales de distribución en el mercado de destino, lo que es poco común para los pequeños y medianos exportadores. Precisiones al respecto:
Pricing: Cotización con base en el mercado/competencia (base sustractiva). En este método se establece un precio óptimo final, diferente para cada mercado, y calculado con base en las condiciones de la oferta y demanda de productos similares y competitivos en el área de análisis. La ganancia neta variará de un lugar a otro, de acuerdo con las ventajas e inconvenientes del producto, en relación con otros similares y de acuerdo con la estabilidad de los mercados individuales.
Para quien se inicia en la exportación, este método no es el más adecuado, ya que a partir de un precio base habrá variables que se desconocen, incluso algunas de ellas estarán fuera del control del exportador.
Costing: Precio con base en costos (base aditiva). A partir del costo de producción, se adiciona un margen de utilidad, además de fijar la estrategia de venta que contemple las variables, volúmenes, precios, tiempos y financiamientos, así como conocer la ganancia neta y adicionar sistemáticamente los gastos en que se incurran, posteriores al precio Ex-Works.
Gastos en que se incurre para exportar
El ejemplo que se describe a continuación es meramente indicativo. Con base en él se puede desarrollar este método como un traje a la medida. Así, es probable que varios gastos de los primeros cinco puntos no se lleven a cabo necesariamente; en cambio, pudiera haber otros que se tienen que calcular para definir el precio Ex-Works.
1. Envase y embalaje de exportación
2. Marcas, etiquetas, leyendas o impresos especiales para exportación (en el embalaje)
3. Optimización de la carga (reagrupando, unitarizando, etc.)
4. Inspección, certificación y verificación de exportación en la planta o almacén de la empresa
5. Almacenaje local previo (si se requiere)
(1 + 2 + 3 + 4 + 5 + precio del producto por exportar = precio Ex-Works)
6. Tramitación de documentos
7. Recolección o transporte nacional, incluyendo maniobras o renta de equipo especial (en su caso)
8. Impuesto de exportación (en su caso) y derecho de trámite aduanero
9. Despacho aduanal de exportación
10. Seguro de la mercancía hasta su entrega al medio de transporte internacional
Ex Works + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 = Free Carrier (FCA); Free Alongside Ship (FAS), Free on Board (FOB).
Notas:
Una de las principales bases para una cotización internacional reside en la determinación del precio de venta de exportación por lo que su formación es muy importante.
• Tenga presente que cada mercado es diferente; por lo mismo, será distinto precio en un país que otro. Calcule su precio de exportación por cada mercado.
• Realice una auditoría y análisis de costos. Identifique los costos de mano de obra, material, gastos directos y gastos indirectos, gastos generales y administrativos, costos de distribución, promoción y comercialización en general.
• Analice los precios de su competencia en el mercado de destino. Esto le servirá de referencia para comparar sus precios.
• Determine los límites en los cuales ya no puede disminuir su precio.
• Considere los costos de trámites y cumplimiento de regulaciones no arancelarias (RNA) que incluyen: pruebas de laboratorio, participación en licitaciones públicas, requisitos de etiquetado
• Elabore cotizaciones claras y completas que incluyan condiciones comerciales (INCOTERMS, cláusulas de pago, tiempos de entrega, plazos de créditos, cuenta bancaria donde se abonará, moneda por utilizar).
• Maneje alternativas de precios: EXW, FOB, CIF, DAF.
• Cuando utilice INCOTERMS, sea claro al especificar la versión que utiliza estampando una leyenda elaborada: “Precios basados en INCOTERMS 2000” o, simplemente, “INCOTERMS 2000”.
• Declare el INCOTERM usado, seguido de un puerto, lugar de destino o entrega. Por ejemplo, el término DDP (Entrega derechos pagados), siempre debe estar acompañado por la referencia de un lugar exacto donde se entrega la mercancía: “DDU (Frankfurt Schmidt GMBH, Warehouse 4) INCOTERMS 2000”.
• Tenga presente las diferencias entre RAFTD e INCOTERMS, muchas compañías cotizan FOB o CIF; sin embargo, las obligaciones y responsabilidades son diferentes en cada sistema.
• Determine hasta qué punto desea delimitar su responsabilidad de la mercancía. En los términos EXW, FAS, FCA, FOB, CFR, CIF, CPT y CIP, la responsabilidad de entrega para el vendedor termina en su país, mientras que, en los términos DAF, DES, DEQ, DDU y DDP, la responsabilidad de entrega termina en el país del comprador.
• Verifique el costo del transporte internacional: ¿en dónde es más barato y conveniente contratar el transporte: en su país o en el país de destino?
8.4. Formas de Pago
En el comercio internacional se cuenta con varias formas para realizar o recibir los pagos de las mercancías. En forma muy general, algunas de ellas son las siguientes, clasificadas por su nivel de seguridad:
La selección de la forma de pago puede irse ajustando por el mayor o menor nivel de experiencia y confianza que, de manera recíproca se van teniendo las partes, cuando han tenido la oportunidad de comerciar entre sí en repetidas ocasiones y, por lo tanto, conocen su seriedad en el cumplimiento de sus compromisos, así como su solvencia moral y económica.
De ellas, la carta de crédito es la que sin duda brinda la mayor seguridad al exportador de que cobrará en su plaza. Asimismo, es indispensable no olvidar negociar previamente entre las partes, quién y cómo cubrirán los gastos, y las comisiones de los bancos que intervengan en la instrumentación de la forma de pago elegida.
Cheques
Las empresas o las personas físicas que reciben cheques con cargo a los bancos establecidos en el extranjero, difícilmente podrán estar seguras de sí la cuenta que los respalda existe o tiene los fondos suficientes, o bien, si quien firma el documento está autorizado para hacerlo.
Además, como el cheque debe ser presentado físicamente en las oficinas del banco en el extranjero, el exportador debe recurrir a un banco de su localidad y, por lo general, depositar ese cheque salvo buen cobro. Esta última frase implica el claro entendido de que su banco abonará la cantidad amparada, sólo cuando cobre ese documento en el banco del extranjero (generalmente tres o cuatro semanas después).
También es práctica común que algunos compradores entreguen cheques post fechados, debido a que el beneficiario confía en que el deudor contará con fondos en la fecha propuesta. Sin embargo, existe la posibilidad de que jamás se pueda cobrar el documento por falta de recursos en la cuenta. Los riesgos de esta práctica son evidentes.
Si el exportador decide aceptar esta forma de pago, deberá prestar mucha atención a lo siguiente:
• Que el nombre del beneficiario se anote correctamente
• Que las cantidades anotadas con número y con letra coincidan
• Que el documento no presente enmendaduras o alteraciones
Giro bancario
El giro bancario es un cheque expedido por un banco a cargo de otro banco, que se liquida cuando se compra. Esto ha originado que al giro bancario se le considere como “un cheque perfeccionado”, ya que al haber sido liquidado por el ordenante en el momento de su compra, elimina la posibilidad de que no sea pagado al beneficiario por falta de fondos.
Ventajas del giro bancario:
• Se compra en cualquier banco, pues no se requiere ser cuentahabiente.
• Se pueden emitir casi en cualquier divisa.
• Son nominativos, ya que no se expiden giros al portador.
• No pueden ser cobrados por terceros, puesto que los bancos sólo los reciben para abono en cuenta.
Es una práctica común que los exportadores que aceptan esta forma de pago embarquen las mercancías antes de recibir el original del giro, lo cual no es aconsejable. Deberán esperarse a recibir el documento original y presentarlo para su cobro.
Orden de pago
Es una operación que se establece directamente entre un banco local y un banco foráneo con el que el primero mantiene relaciones de corresponsalía, para que se deposite cierta cantidad de recursos en la cuenta del vendedor por orden del comprador.
Las partes que intervienen en este tipo de operaciones son:
• ORDENANTE: La persona que compra la orden de pago.
• BANCO ORDENANTE: El que vende la orden de pago y recibe en sus ventanillas el importe de la orden de pago.
• BANCO PAGADOR: El que acepta efectuar el pago mediante el depósito a uno de sus cuentahabientes.
• BENEFICIARIO: La persona que recibirá en su cuenta el importe.
El ordenante inicia los trámites en un banco de su localidad llenando un formato en el que anota:
• la cantidad y la divisa de la orden de pago
• los datos completos del banco pagador
• el número de la cuenta en la que deberán abonar los fondos y
• el nombre y el domicilio completos del beneficiario.
Con esa información, el banco ordenante transmitirá al banco pagador el mensaje respectivo para que se abonen los fondos en la cuenta del beneficiario. Al igual que en el caso del giro bancario, lo más aconsejable es que el exportador no embarque la mercancía hasta que no verifique que los fondos respectivos estén acreditados en su cuenta.
Cobranza bancaria internacional
Para el manejo de este mecanismo los bancos se rigen por las “Reglas Uniformes para Cobranzas” (URC- 522 publicadas por la Cámara de Comercio Internacional).
La cobranza es un servicio bancario de manejo de documentos sobre la base de instrucciones recibidas para la aceptación y/o el pago de un adeudo y la entrega de documentos (Art. 2 de las URC-522).
La cobranza bancaria se divide en:
• Cobranza simple, si se manejan exclusivamente documentos financieros: cheques, giros bancarios, pagarés o letras de cambio, que como se recordará son representativos del pago de las mercancías.
• Cobranza documentaria, que es la más usual y en la que se acompañan, además de los documentos financieros, los documentos comerciales: factura, documento de transporte, etc., que, según se mencionó, son indispensables para tomar posesión de la mercancía.
Las partes que intervienen básicamente en la cobranza bancaria (Art. 3 de las URC-522) son:
• Cedente o beneficiario: vendedor (exportador) que encomienda el trámite de cobranza.
• Banco cedente: el que recibe la solicitud de iniciar la cobranza.
• Banco presentador: el que presentará los documentos al girado.
• Girado u obligado: comprador (importador) al que se le cobrarán los documentos.
El cedente o exportador debe acudir a un banco de su localidad a solicitar el servicio de cobranza, para lo cual deberá llenar el formato pre impreso de instrucciones, denominado Carta remesa, anexando los originales de los documentos requeridos. De los documentos financieros o títulos de crédito mencionados, el más utilizado es la letra de cambio, pero se sugiere que antes de aceptar esta forma de pago, se solicite la asesoría de especialistas sobre las leyes respectivas de los países con los que se realicen este tipo de operaciones internacionales.
Carta de Crédito
Brinda la mayor seguridad a las partes: al exportador de que cobrará en su plaza y al importador de que recibirá la mercancía en el punto acordado.
Es un instrumento de pago mediante el cual un banco (banco emisor) a petición de un cliente se obliga a hacer un pago a un tercero (vendedor/beneficiario) o a aceptar y pagar letras de cambio libradas por el beneficiario, contra la entrega de documentos siempre y cuando se cumplan con los términos y condiciones de la propia carta de crédito.
Participantes
En la instrumentación de la carta de crédito se tienen los siguientes participantes:
- Exportador o vendedor. Su intervención se inicia una vez que se ha formalizado una operación de compraventa y se han establecido los términos y las condiciones de la carta de crédito. Al momento de recibir por parte de un Banco notificador o confirmador la carta de crédito a su favor, el exportador tendrá que embarcar las mercancías de acuerdo con lo convenido. También se le conoce como el beneficiario de la carta de crédito, toda vez que él recibirá el pago pactado.
- Importador o comprador. Es quien inicia los trámites para establecer, a través de un Banco emisor, la carta de crédito; se le conoce también como el ordenante, ya que es quien solicita en primera instancia la apertura de una carta de crédito.
- Banco emisor. Es el que emite o abre la carta de crédito de acuerdo con las instrucciones de su cliente, es decir, del comprador (importador).
- Banco intermediario. Se le dan distintos nombres dependiendo del papel que juegue: banco notificador (si únicamente avisa la carta de crédito) y banco confirmador (si agrega su confirmación de la carta de crédito a su cliente). Asimismo, representa el banco del exportador.
Para llevar a cabo su cometido, los bancos suelen utilizar los servicios de otros bancos del extranjero, a los que se denomina corresponsales domiciliados en el país del vendedor, cuya principal función es la de revisar y certificar que los documentos cumplen con términos y condiciones de la carta de crédito para garantizar el éxito de la operación.
Ventajas que ofrece la carta de crédito para el vendedor (exportador) y para el comprador (importador):
Puntos importantes / Carta de crédito:
- Nunca realice un embarque antes de recibir de su banco la notificación / confirmación de la carta de crédito.
- Cerciórese de que todos los datos consignados en el documento son los correctos
- Verifique que todos los términos y las condiciones coincidan con lo convenido con el cliente.
- Prepare todos los documentos tal como se requieran en la carta de crédito.
- Ante cualquier duda, por pequeña que sea, consulte a los especialistas en la materia.
- Cualquier enmienda a una carta de crédito deberá realizarse por conducto de los bancos involucrados.
8.5. Estrategias de Mercadeo
Tiene como objetivo el de definir las estrategias específicas para cada unidad de actividad estratégica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado, enfocado en 2 dimensiones:
- Los atractivos del mercado de referencia
- Las posiciones mantenidas en cada producto 8.6. Proceso de Negociación y contratos
El contrato internacional es el acuerdo de la voluntad entre dos o más partes, así como una fuente generadora de derechos y obligaciones, la cual surge cuando las partes tienen su establecimiento en estados diferentes, es decir que una parte hace una oferta y la otra parte, en el extranjero, la acepta expresamente, y da a conocer dicha aceptación a la otra parte, en tiempo y forma, o viceversa. El objeto del contrato debe versar sobre asuntos comerciales lícitos (bienes o servicios). Este acuerdo de voluntades puede ser o no escrito. Sin embargo se recomienda que sí se formalice por escrito, ya sea en forma manuscrita o impresa, con firmas autógrafas o a través de medios electrónicos (con firma electrónica).
Hay diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio internacional. Para efectuar exportaciones e importaciones de mercaderías se suelen emplear los siguientes contratos:
- de compraventa, que comprende una sola transacción,
- de suministro (modalidad del contrato de compraventa), que puede incluir entregas repetidas de un producto, en el
- marco de un solo contrato,
- de distribución,
- de comisión o agencia mercantil,
- de licencia para el uso o explotación de una patente o una marca,
- de maquila de exportación (confección de prendas de vestir, entre otros),
- de prestación de servicios,
- de franquicia de exportación
Los contratos internacionales pueden ser informales por medio de un acuerdo verbal o de un intercambio de documentos (correspondencia, faxes, correo electrónico, pedidos, órdenes de compra, documentos de embarque, etc.), o pueden ser formales a través de contratos escritos.
Contrato de Compraventa Internacional de Mercaderías
La principal obligación del vendedor en un contrato de compraventa es la entrega de la mercancía y la transmisión de la propiedad al comprador; por tal motivo, se deberá señalar el origen de la mercancía objeto del contrato, así como la cantidad, clase, tipo, uso, calidad y especificaciones estipuladas, por lo que es necesario determinar con claridad todas sus características. De esa manera, al momento de la ejecución del contrato, se evitan errores que puedan derivar en conflictos comerciales.
Contrato de Distribución
Contrato por medio del cual el distribuidor (comprador) se obliga a adquirir, comercializar y revender, a nombre y por cuenta propia, los productos del fabricante, productor o comercializador (vendedor) en los términos y condiciones de reventa que éste señale. El empresario tendrá la facultad de imponer al distribuidor determinadas obligaciones sobre la organización del negocio para la comercialización y reventa de las mercancías.
8.7. Tramitación de Exportación
La Ventanilla Única según Decreto N.53 del 15 de julio de 1985, es la unidad técnica que tiene como fin centralizar y agilizar los trámites de exportación, mediante la constante interacción y colaboración de diferentes entidades públicas relacionadas con el comercio internacional panameño. Existen en Panamá un total de seis ventanillas únicas, ubicadas en zonas regionales, tales como Colón, Coclé, Chiriquí, Los Santos, Bocas del Toro y Panamá. Esta distribución obedece a la división de zonas aduaneras con jurisdicción por parte de las administraciones regionales panameña y sus ubicaciones son:
- Zona Oriental: Panamá y Darién
- Zona Norte: Colón y Comarca Kuna Yala
- Zona Occidental: Chiriquí
- Zona Noroccidental: Bocas del Toro
- Zona Central y Azuero: Coclé, Veraguas, Herrera y Los Santos
- Zona Aeroportuaria: Tocumen
Servicios que brindan la Ventanillas Única de Comercio Exterior
- Asesoramiento y orientación a los interesados en incursionar en la actividad exportadora.
- Venta y refrendo de los Certificados de Origen que se utilizan para los diferentes mercados.
- Venta y refrendo de los permisos de importación de productos amparados por los tratados de libre comercio.
- Venta y refrendo del Formulario básico para la aplicación del Sistema de Compensación de pagos y créditos recíprocos entre Panamá y Guatemala.
- Entrega de los Certificados de elegibilidad para la utilización de la cuota azucarera otorgada por el Gobierno de los Estados Unidos y Puerto Rico.
- Venta y refrendo del movimiento comercial de las Zonas Procesadoras para la exportación.
- Refrendo de las Declaraciones Aduaneras de Exportación, tramitadas en forma electrónica mediante el SICE o bien de la forma tradicional (manual)
- Administración de diversas cuotas, al marco de Tratados Comerciales.
Los tipos de certificados de origen que se refrendan
- Certificado de Origen VICOMEX, aplicable América Central- Sur América y el Caribe, Asia, Canadá, Africa.
- Certificado de Origen Sistema Generalizado de Preferencias S.G.P, con destino a la Unión Europea.
- Certificado de Origen Iniciativa de la Cuenca del Caribe con destino a los Estados Unidos y Puerto Rico.
- Certificado de Origen OIC ( para exportar café)
- Certificados de Origen ALADI, para exportar productos amparados en el Acuerdo Parcial Panamá- México.
Formularios de exportación que se tramitan en la Ventanilla Única de Comercio Exterior tenemos:
Se ha dividido en dos grandes áreas:
- Trámites habituales
- Trámites Especiales
Trámites habituales:
- Exportaciones Definitivas
- Reexportaciones
Trámites Especiales:
- Exportaciones bajo tratados bilaterales
- Exportaciones Textiles hacia Estados Unidos de Norteamérica
- Exportaciones de Poliquetos
- Exportaciones de Madera
- Exportaciones de Chatarra
8.8. Instituciones Reguladoras
MICI, MIDA, IMA, AUPSA, etc.
8.9. Exigencias Fitosanitarias
Normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias: Las normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias están destinadas a la protección de la vida y la salud humana, animal y vegetal, mediante el control de plagas, enfermedades y tóxicos de animales, plantas y alimentos.
Algunos de los requisitos que generalmente son exigidos para cumplir con éstas son:
- Pruebas de laboratorio
- Certificaciones emitidas por entidades oficiales
- Inspecciones del proceso de producción
- Control e inspección del uso de pesticidas y fertilizantes
- Cumplimiento de períodos de cuarentena
- Comprobación de que el producto proviene de zonas libres de plagas y de enfermedades.
Estas normas son aplicadas bajo el acuerdo de que no se utilizarán para impedir la entrada de productos agrícolas a otros mercados y que se ajustarán a las normas y recomendaciones incluidas dentro del Código Alimentario (Codex Alimentarius) de la FAO (Food and Agriculture Organization, que pertenece a Naciones Unidas) y de otros organismos internacionales.
8.10. Incentivos a la Exportaciones
La mayoría de los gobiernos ofrecen incentivos y beneficios a aquellas empresas que escojan su país como lugar para establecer operaciones. Estos van desde servicios de apoyo a inversionistas extranjeros, mano de obra barata, protección de la propiedad y hasta exenciones tributarias.
AIC
